En la segunda parte del encuentro con Francisco de la Puente, Joaquín Ruiz Echauri aborda uno de los grandes debates del sector: la creciente concentración empresarial y su impacto sobre corredores, gabinetes periciales y otros proveedores del seguro. El abogado reflexiona sobre los retos de las pequeñas estructuras para competir en un mercado cada vez más exigente y sobre la necesidad de fortalecer el diálogo entre aseguradoras y proveedores. Su análisis conecta la sostenibilidad de la cadena de valor con la calidad final del servicio al asegurado.
La concentración empresarial ya no es un fenómeno solo a las aseguradoras: alcanza también a corredurías, gabinetes periciales y otros proveedores esenciales para la gestión del siniestro. Para Joaquín Ruiz Echauri, esta tendencia responde a movimientos estratégicos, en un entorno donde las estructuras pequeñas encuentran dificultades para negociar en condiciones de igualdad. El reto, señala, no es exclusivamente asegurador, sino también económico y regulatorio. En ese contexto, insiste en que los Peritos de Seguros deben contar con canales de representación sólidos que les permitan trasladar sus necesidades al mercado. Porque, recuerda, la experiencia del cliente no depende solo de la póliza: también de que todos los profesionales que intervienen en el siniestro dispongan de medios, tiempo y condiciones adecuadas para trabajar bien.
FRANCISCO DE LA PUENTE.- Existe hoy una tendencia clara a la agrupación, tanto entre aseguradoras como entre sus proveedores. Pérez-Llorca es un gabinete jurídico que crece y se integra con otros despachos. Entre los corredores hay una tendencia similar a fusionar corredurías y a integrarse; los gabinetes de peritación tampoco son ajenos a este proceso. En general, todos los sectores, incluidos los talleres de automoción, muestran esa misma tendencia, condicionada en parte por la escasa capacidad de defensa de los pequeños operadores, ya que la normativa europea de competencia impide fijar precios de forma conjunta. Esa limitación facilita que un gran grupo de corredurías negocie con una aseguradora de forma unificada, mientras que reunir a doscientas corredurías individuales, muchas de ellas de una o dos personas, para negociar conjuntamente resulta mucho más complicado.
Pero, al mismo tiempo, existe también cierta tendencia proteccionista, porque la propia legislación advierte de que, si cien peritos se agrupan para fijar precios comunes, eso constituye un cártel. Y, sin embargo, si existe un gabinete con doscientos peritos, cabe preguntarse quién concentra realmente más poder de mercado: ¿ese gabinete o un grupo de pequeños peritos asociados? Esta problemática no es exclusiva del sector asegurador: se reproduce en otros ámbitos, como el de las empresas de maquinaria para excavaciones frente a las grandes constructoras. Habrá que reflexionar sobre cómo facilitar a las pymes algún tipo de organización estructural o de relación comercial que les permita defender sus intereses, porque de lo contrario su única opción es aceptar las condiciones que les imponen. Y esto resulta más llamativo si tenemos en cuenta que, mientras a las aseguradoras les va relativamente bien, a los proveedores no les va tan bien en la misma proporción; ese desfase exige buscar fórmulas que permitan repartir de manera más equilibrada los beneficios que genera el sector.
JOAQUÍN RUIZ ECHAURI.- Creo que primero conviene hacer una reflexión global. Cuando paseas por una ciudad y compruebas que los pequeños comercios, aquella librería, aquella frutería que recordabas, ya no están, y en su lugar aparecen negocios de marca, a veces muy efímeros, una franquicia que se instala hoy y desaparece mañana, estás observando un fenómeno que atraviesa a toda la economía, y el sector asegurador no es una excepción. Es cierto que, fruto de la regulación, ha habido una mayor concentración en el sector. Y, aun así, ha sido necesario diseñar fórmulas específicas para proteger a las compañías más pequeñas.
La pregunta es por qué,
de repente, en segmentos como la distribución de seguros, en particular los
corredores, o los gabinetes periciales, se observa ya un proceso de
concentración. Se trata de movimientos estratégicos muy relevantes.
JOAQUÍN RUIZ ECHAURI:
"No hay mayor decepción que comprobar que el seguro no ha respondido cuando se necesitaba. Para el cliente, la respuesta en caso de siniestro es, literalmente, el servicio que está recibiendo. Y que los Peritos de Seguros cuenten con las herramientas adecuadas forma parte, directamente, de esa experiencia de satisfacción del cliente"
FRANCISCO DE LA
PUENTE.- Y es, además, un debate
de alcance europeo, no exclusivamente español: hay que dar a los pequeños
operadores capacidad real de participar en el mercado, sin depender por
completo de las condiciones que les impone el operador grande. Ocurre lo mismo
con el proveedor de patatas que vende a un gran supermercado: si el precio por
kilo lo fija unilateralmente la gran superficie, ¿cómo negocia el pequeño
productor si no puede agruparse ni constituir algún tipo de asociación de
autónomos? Es una cuestión que requiere un análisis serio.
JOAQUÍN RUIZ ECHAURI.- Para mí, es más una cuestión política que de otra naturaleza, vinculada en última instancia a la afección o desafección de los ciudadanos hacia sus instituciones. ¿Por qué el colectivo de autónomos está permanentemente en el debate público en España? Porque lo pasa mal: asume obligaciones propias de una empresa sin contar con la estructura necesaria para sostenerlas. Y esto es extrapolable a cualquier autónomo, incluidos los Peritos de Seguros. Encontrar una solución, sin embargo, escapa hoy a la capacidad de cualquier poder local.
FRANCISCO DE LA PUENTE.- Sí pueden existir, en cambio, estructuras mercantiles que permitan ganar fortaleza colectiva, agruparse, unirse o hablar con una sola voz.
JOAQUÍN RUIZ ECHAURI.- Creo que, en cualquier sector, resulta fundamental contar con foros donde se pueda expresar una opinión colectiva. Opinar no siempre implica imponer o prescribir, pero sí puede contribuir a generar conciencia sobre un problema.
La importancia de concienciar
FRANCISCO DE LA PUENTE.- Exactamente, concienciar. A veces pensamos que determinadas decisiones responden a mala intención, cuando en realidad se debe a que la otra parte desconoce nuestras necesidades, o simplemente no nos ha escuchado por falta de canales de comunicación adecuados. El sentido común lo entendemos todos: cuando explicas tus problemas con claridad, la otra parte suele reconocer que existe una dificultad real y, dado que además te necesita, termina por atenderla, porque en el fondo es una necesidad compartida.
JOAQUÍN RUIZ ECHAURI.- Y porque, en última instancia, si pensamos en la óptica de las aseguradoras, su prioridad es el cliente final y su satisfacción. El Perito de Seguros forma parte muy relevante de esa cadena. Y eso nos lleva a la conclusión de que resulta necesario elevar la voz del sector para reforzar el diálogo y la comprensión mutua.
FRANCISCO DE LA PUENTE.- Y ahí está también el valor real de una aseguradora, algo parecido a lo que ocurre con un buen coche: si no da problemas, perfecto, pero si surge alguno, lo relevante es que lo resuelvan bien. Esa es la verdadera marca de calidad. En cuanto tienes un problema con el coche y no llegan las piezas, o no te lo arreglan, la percepción cambia por completo.
Con una aseguradora ocurre lo mismo: su verdadera prueba es quedar bien con el cliente cuando se produce un siniestro, porque mientras no hay siniestros, todas las compañías parecen igual de buenas. Es fácil decir “tengo un seguro estupendo”, pero ¿realmente has tenido algún siniestro con él? Solo se sabe si un seguro es bueno cuando se pone a prueba.
JOAQUÍN RUIZ ECHAURI.- En última instancia, cualquier negocio se sostiene sobre la experiencia del cliente. Y, aunque a veces parezca un tema árido, siempre he pensado que, conforme avanzamos en la vida y surgen nuevas necesidades, el seguro se convierte en algo indispensable.
Y no hay mayor decepción que comprobar que el seguro no ha respondido cuando se necesitaba. Para el cliente, la respuesta en caso de siniestro es, literalmente, el servicio que está recibiendo. Y que los Peritos de Seguros cuenten con las herramientas adecuadas forma parte, directamente, de esa experiencia de satisfacción del cliente.
FRANCISCO DE LA PUENTE.- Y también influye que los intermediarios de esa cadena, los proveedores, trabajen en buenas condiciones, porque eso repercute en la calidad del servicio que prestan. Si tú estás sometido a estrés en tu trabajo, es probable que atiendas peor al cliente. Pensemos en el funcionario que llega estresado, enfadado o mal informado: cuando abre la ventanilla, difícilmente va a atenderte bien, sencillamente porque no está en condiciones de hacerlo.
A menudo nos centramos
en el cliente final y olvidamos al eslabón intermedio, que es quien le atiende
directamente y que necesita condiciones razonables para hacer bien su trabajo.
De lo contrario, faltará tiempo o faltarán ganas, y toda la cadena de valor se
resiente.
FRANCISCO DE LA PUENTE:
"Hay que dar a los pequeños operadores capacidad real de participar en el mercado, sin depender por completo de las condiciones que les impone el operador grande"
JOAQUÍN RUIZ
ECHAURI.- Son cuestiones que
corresponde valorar a los especialistas en administración de empresas, y que
deben saber gestionar adecuadamente. Al final, trabajamos en equipos, tanto
internos como externos.
FRANCISCO DE LA PUENTE.- Y establecer canales de comunicación entre todos los actores permite coordinarse mejor y ofrecer un mejor resultado conjunto.
JOAQUÍN RUIZ ECHAURI.- Igual que hacemos encuestas de satisfacción tras una atención telefónica al cliente, aplicar ese mismo criterio a los procesos internos contribuiría, sin duda, a mejorar la valoración final de los clientes. Parece una conclusión bastante evidente.
El seguro no vende diferencias, solo precio
FRANCISCO DE LA PUENTE.- Y, para terminar, dado que vosotros también operáis en varios países: ¿el factor precio condiciona el sector asegurador tanto como en España? Suelo poner el ejemplo del automóvil: cuando compras un coche, distingues con claridad entre un vehículo de alta gama, uno de gama media o uno de gama baja, y eliges según tus necesidades. Si lo vas a destinar a trabajos de albañilería, no compras un coche de alta gama; pero si te gusta viajar con frecuencia, probablemente sí. El consumidor entiende y acepta pagar más por mayor calidad, seguridad o comodidad.
En el seguro, en cambio, el precio condiciona casi todo, y apenas se trabaja la diferenciación por calidad del producto. Rara vez una compañía argumenta que su seguro es más caro porque ofrece prestaciones que otros no incluyen. Ocurre lo contrario, por ejemplo, con una línea de internet: si contratas un servicio de atención prioritaria en seis u ocho horas porque no puedes permitirte estar sin conexión, pagas un plus consciente de que estás pagando por un servicio superior. En el seguro, en cambio, no existe esa costumbre de vender diferencias.
JOAQUÍN RUIZ ECHAURI.- Volvemos a un tema clásico: la formación de precios es, en sí misma, una disciplina compleja, pero aquí el problema de fondo es que no vendemos automóviles. Cuando compras un coche, el consumidor medio ya tiene una primera intuición de qué es más caro y qué es más barato. En el seguro, en cambio, se vende un servicio que, en muchos casos, ni siquiera vas a llegar a utilizar, salvo que se materialice el riesgo cubierto. A las propias compañías les cuesta, a la hora de vender, definir con claridad las características cualitativas de su producto. Y eso favorece las guerras de precios, porque el precio es, con diferencia, la variable más sencilla de comparar para el consumidor.
FRANCISCO DE LA PUENTE.- Comercialmente, resulta más sencillo bajar el precio que explicar por qué se ofrece más calidad. Cuesta más justificar una diferencia de precio por calidad que simplemente reducir el precio prescindiendo de algunas coberturas.
JOAQUÍN RUIZ ECHAURI.- No quiero decir que el producto más barato implique necesariamente menor calidad; lo que sostengo es que resulta muy difícil establecer una fotografía objetiva de qué es mejor o peor en un sector en el que, con frecuencia, actuamos en última instancia para proteger al asegurado. En ese sentido, no creo que puedan fijarse reglas generales.
FRANCISCO DE LA PUENTE.- Y quizá el problema de fondo del seguro es que, a diferencia del coche, que usas y evalúas constantemente, el seguro lo contratas y prácticamente lo olvidas hasta que, años después, tienes un siniestro. En ese momento ya no recuerdas bien ni las condiciones que contrataste.
JOAQUÍN RUIZ
ECHAURI.- Y el nivel de
información del consumidor, a veces, es tan bajo que ni siquiera sabe con qué
aseguradora contrató, ni desde cuándo. Por eso es necesario entender todas las
perspectivas: la del cliente final, la de las compañías y la de quienes
trabajamos como proveedores.
JOAQUÍN RUIZ ECHAURI:
"Cuando alguien deposita su confianza en nosotros, siempre existe un componente de reconocimiento que va más allá de lo puramente económico"
FRANCISCO DE LA
PUENTE.- Y todos, en última
instancia, tenemos dificultades propias, y precisamente por eso el intercambio
de información resulta tan valioso: cada uno reconoce su problema y entiende
que, para poder venderte seguros, primero necesito contar contigo como proveedor.
JOAQUÍN RUIZ ECHAURI.- Creo que forma parte de una dinámica muy sana: que se produzca ese intercambio de opiniones en el sector, porque permite comprender mejor las necesidades de los demás actores.
PERICIA.- Dos preguntas finales. ¿Creéis que todos los proveedores reciben el mismo trato? Y, por otra parte, ¿hay compañías más sensibles que otras a la hora de cuidar la relación con sus proveedores?
JOAQUÍN RUIZ ECHAURI.- En cuanto a si a todos los proveedores nos tratan igual, creo que necesariamente el trato es distinto, porque respondemos a necesidades diferentes. Resulta, a mi juicio, más indispensable un reparador o un profesional sanitario que un abogado; y no me importa reconocerlo, aunque vaya en detrimento de mi propio gremio.
Es mucho más importante que un cliente quede satisfecho con la reparación de su vivienda o de su vehículo, o sobre todo, con la atención recibida en materia de salud, que con una cuestión de naturaleza más material. Por eso creo que las compañías tratan de forma distinta a los diferentes tipos de proveedores: porque cada colectivo requiere un tratamiento específico y no pueden agruparse bajo un mismo criterio.
Conviene, además, mirarlo desde otra perspectiva: en una localidad pequeña donde solo existe un hospital, la dependencia respecto a ese centro es máxima, y la relación de dependencia se produce en ambos sentidos. En un momento dado, puede que sea el proveedor quien genere un problema a la compañía, o al contrario.
En cuanto a si la sensibilidad de las compañías hacia sus proveedores es homogénea, tengo la sensación de que, cuando alguien deposita su confianza en nosotros, siempre existe un componente de reconocimiento que va más allá de lo puramente económico. No podría afirmarlo con certeza, porque no conozco en profundidad a todas las compañías con las que he trabajado a lo largo de mi carrera. Pero, en general, creo que las compañías valoran positivamente a los proveedores que cumplen bien su trabajo, y negativamente a quienes no lo hacen. No identificaría, desde luego, compañías con una actitud sistemáticamente reticente hacia sus proveedores: sencillamente, no podrían funcionar sin ellos.
FRANCISCO DE LA PUENTE:
"A menudo nos centramos en el cliente final y olvidamos al eslabón intermedio, que es quien le atiende directamente y que necesita condiciones razonables para hacer bien su trabajo"
PERICIA.- El tamaño, en ese sentido, sí parece influir:
las grandes compañías marcan su propia pauta, mientras que las medianas y
pequeñas se muestran más sensibles a esa relación.
JOAQUÍN RUIZ ECHAURI.- Pero, de nuevo, conviene darle la vuelta al argumento. Cuando una compañía crece, adquiere nuevas necesidades, de forma parecida a como ocurre con las personas a medida que cumplen años. Con veintitrés o veinticinco años, la prioridad es encontrar trabajo, no comprar una vivienda; a los treinta, la paternidad empieza a llamar; a los treinta y cinco, surge la necesidad de la casa propia. Con las empresas sucede algo similar: cuanto más crecen, mayores son sus estructuras de costes y sus necesidades.
La preocupación del
gran empresario también es mayor, precisamente porque gestiona una plantilla
más numerosa y responsabilidades más amplias. Toda posición tiene ventajas e
inconvenientes. A veces incluso se echa de menos la libertad de quien no
depende de nadie más que de sí mismo, y puede decidir con total autonomía qué
trabajo aceptar y cuál no.
